Il y a un mois, un entrefilet du Wall Street Journal causa un certain émoi dans la bouquinosphère. Il y était question de la nouvelle politique d’Amazon en matière d’impression à la demande. Il s’agissait pour le libraire en ligne de ne plus vendre d’ouvrages imprimés à la demande, sinon ceux imprimés par son propre service BookSurge. Sachant le poids acquis ces dernières années par Amazon, on se trouvait en présence d’un abus de position dominante manifeste.
À y regarder de plus près, on peut légitimement se demander si l’indignation à l’égard d’Amazon ne reposait pas cette fois sur un quiproquo. En effet, l’expression « impression à la demande » est trompeuse, puisqu’elle fait le plus souvent référence à la notion idéalisée de flux tendu. Or, contrairement à ce qu’on croit généralement, le flux tendu est rarement une bonne option pour les éditeurs.
- D’abord pour une question de coût : en 2008, imprimer et brocher un livre de qualité professionnelle à l’unité, couverture comprise, coûte souvent plus d’une dizaine d’euros, même sur des machines récentes. Pour l’imprimeur, à moins d’être équipé d’un système très optimisé (type lulu.com), la gestion des fichiers et le calage de l’imprimante représentent des frais fixes élevés qui plombent le coût de revient d’une impression à un seul exemplaire. En revanche, à partir de 5 ou 10 exemplaires, le coût de revient à l’unité peut devenir acceptable.
- Plus important : disposer d’un stock tampon de quelques exemplaires d’un même titre permet de proposer à ses clients un service de distribution digne de ce nom : il s’agit non seulement de lui faire parvenir l’ouvrage le plus rapidement possible, mais surtout d’être en mesure de panacher dans un même colis des livres à très faible tirage et des livres à plus forte rotation. La présence d’un seul livre imprimé en flux tendu dans un panier de commande retarde toute la chaîne, car l’impression ne se fait généralement pas sur le lieu de stockage des autres livres proposés par l’éditeur.
Or, lorsqu’on prend le temps de lire les arguments de la défense, on apprend que c’est justement de cet enjeu qu’il s’agit. La logique d’Amazon est la suivante :
Pour servir correctement nos clients, nous nous devons de maîtriser le temps nécessaire à l’envoi d’une commande. Pour cela, deux options :
- Si vous tenez absolument à vendre un livre en flux tendu via notre site, vous devez passer par notre propre service d’impression à la demande, car ainsi nous contrôlons le timing de chaque étape du processus.
- Si vous êtes un éditeur professionnel, envoyez-nous plutôt quelques exemplaires de chaque titre, pour que nous puisions dans ces petits stocks de quoi satisfaire immédiatement les commandes.
Je n’ai pas d’actions chez Amazon, mais je ne vois rien de choquant là-dedans. La fabrication à l’unité est une option intéressante pour un particulier qui souhaite imprimer ses mémoires en deux exemplaires, ou à l’extrême limite pour un éditeur qui souhaite remettre en vente un ensemble de titres sans pouvoir évaluer lesquels se vendront à plus d’un exemplaire dans l’année — quoique dans ce cas il ait probablement intérêt à ne pas passer par Amazon pour les vendre mais par son propre site ! Dans les autres situations, il me paraît beaucoup plus raisonable de contrôler ses stocks que de les éliminer.
J’ajoute que gérer des micro-stocks permet d’alimenter plus simplement plusieurs revendeurs à la fois, ce qui me paraît indispensable si l’on souhaite toucher plus de lecteurs, et moins dépendre d’Amazon…
xavier@immateriel.fr
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Merci d’être entré plus dans le détail que moi.
Malgré tout, cela reste choquant. Les conditions de livraisons sont un prétexte pour créer celles d’un monopole. Or, on le sait, les délais de livraisons sont rarement le critère premier d’un choix, même si tout le monde préfère avoir son produit rapidement que lentement (offrir l’accès à une version numérique en attendant de recevoir son exemplaire est certainement une bien meilleure réponse) que ce monopole.
😉
@Hubert : Effectivement, je n’ai étudié la question que du point de vue des (petits) éditeurs, car il m’a semblé que la crainte monopolistique émanait surtout d’eux. Pour le client final, il existe(ra) effectivement bien d’autres moyens de s’en affranchir, on y travaille 🙂
Cela dit, attendre un livre rare 10 jours, c’est supportable, mais attendre toute sa commande 10 jours à cause d’un livre rare, c’est pénible. Et le petit cadeau que tu suggères n’y change rien. D’ailleurs, je suis assez réticent vis-à-vis de cette méthode de vente : les éditeurs qui conçoivent d’offrir la version numérique montrent qu’ils ne lui attribuent pas encore de valeur propre, ce qui, si j’en crois les ventes d’oreilly.fr (50% du CA net du site en avril !), est une grave erreur.
J’avoue que j’ai beaucoup de mal sur cette explication par les délais d’attente. D’abord, les utilisateurs savent fractionner leurs commandes (surtout quand les frais d’expéditions sont gratuits ;-), selon la disponibilité annoncée de ce qu’ils souhaitent acheter. Ensuite, Amazon lui-même sait très très bien le faire, et envoyer ce qui est disponible tout de suite et le reste plus tard. L’important est de savoir dès le départ le temps qu’on va devoir attendre.
Je suis entièrement d’accord sur ce que tu dis : aujourd’hui, « les éditeurs n’attribuent pas de valeur propre au livre au format numérique ». Et je suis entièrement d’accord avec toi qu’il est urgent pour eux de mesurer cette valeur.
Mais tout de même, il me semble que si tu as vendu l’exemplaire papier, tu dois pouvoir donner l’exemplaire numérique (parce qu’il ne te coûte rien, qu’il permet une satisfaction immédiate, que tu auras du mal à le vendre 2 fois, et que surtout, il peut être une porte d’entrée vers la découverte par l’acheteur d’autres modes de consultation et d’autres modes d’achats de livres). Je dirais même plus, en donnant un accès à un fichier numérique du livre qu’il vient de vendre, l’éditeur ou le libraire donnent accès à un autre usage, à un autre moyen d’entrer dans le livre et par la même occasion, peut même donner accès à leur plateforme de pdf, et permettre à l’acheteur de faire d’autres découvertes et pourquoi pas demain, d’autres ventes.
@Hubert : je réalise grâce à toi que ma pratique d’Amazon en tant que client final est plutôt limitée : je suis tellement scandalisé qu’Amazon préfère payer une astreinte que respecter la législation, qu’il ne m’était pas venu à l’idée de commander des livres en plusieurs fois 🙂
Maintenant que je sais que c’est possible, je ne le ferai pas non plus d’ailleurs, histoire de ne pas faire exploser mon empreinte carbonique… De toutes façons, je ne leur ai rien commandé depuis qu’ils ont choisi de s’asseoir sur la loi, tout en m’expliquant, moi citoyen protégé par la loi, que c’était pour mon bien !
En tout cas, si Amazon fonctionne aussi souplement que tu le dis, cet argument en faveur du stock chez le libraire ne tient plus, en effet (mais ça n’enlève rien à l’intérêt du stock côté éditeur).
Sur le fait d’offrir la version numérique, il faudra un petit débat au BookCamp 😉 Vendre un pack papier+numérique, j’y suis favorable pour les mêmes raisons que toi, bien sûr. Mais j’y tiens, il ne faut pas que ce pack vaille le même prix que le papier seul. Sauf si on pense que le numérique ne vaut rien. Sur oreilly.fr, on vend le pack à 120% du prix papier. Et ça convient à pas mal de monde (je ne me souviens plus de la proportion, il faudra qu’on resorte ça des stats).
Je ne pense pas qu’offrir quelque chose signifie qu’il ne vaille rien. D’ailleurs, je n’ai pas proposé de l’offrir, mais d’en faire un bonus à qui achète un exemplaire papier, pour lui faire découvrir d’autres usages, d’autres services. Ce qui est très différent d’une vente couplée. ;-). Surtout quand on regarde la diversité des modes de consommation d’un produit ou d’un abonnement. Regarde la structure des abonnements papiers et web du Monde par exemple, on voit qu’il y a des publics que papier, des publics mixtes et des publics que web : Chouing média sur le business model des sites web d’actualité.
Sur le cadeau, je pense justement que c’est de le transformer en simple bonus qui lui fait perdre sa valeur, et non d’en faire don au sens de Mauss, bien sûr. On en reparlera.
Excellent article, celui de Chouing média, merci ! Enfin quelqu’un qui pose la question des coûts induits. Si on transpose au livre numérique, ce qui semble gratuit (la version PDF du livre papier) ne l’est pas car il n’y a aucune raison pour que les coûts de production intellectuelle (auteurs, éditeurs et metteurs en page) ne soit amortis que sur le format papier ! Cette question est d’autant plus cruciale que le nombre d’exemplaires papier vendus par titre est en baisse…